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火锅竞争越来越激烈,这家店想出了突围的妙招

作者:发布时间:2018-12-30 13:25

火锅品类之战升级,门店数量持续上升,品牌更加多元,红海竞争中的品牌究竟该如何突围?

01 火锅业挑战升级

2018年的这个冬季,火锅这片红海依旧热闹非凡,却也危机四伏。

从美团点评全国火锅店发展情况数据上来看,2018年前两季度火锅店数量持续增长,到8月已经达到近40万家门店,火锅店占全国餐饮门店比例维持在4个百分点。

火锅业态队伍依旧庞大,挑战也不断升级。

如今一家火锅品牌,不仅面对川渝火锅、北派火锅、粤系火锅、台式火锅、云贵火锅等不同地域火锅的竞争,还同时面临着鱼火锅、串串锅、打边炉等其他新型火锅的竞争,突围变得愈发艰难。

有火锅店老板坦言:“以前冬天顺利的时候躺着都挣钱,这两年时代信息变化越来越快,品牌越来越多,不能再守株待兔了,不改变策略就是等死了。”

大多数火锅品牌,从这两年冬季就开始旺季做营销。

02 旺季做营销:要完成两个目的

以井格重庆火锅品牌为例,或许以前只是麻辣锅底之间的竞争,但这两年只要是用锅的品类,都对市场有一定影响,井格创始人王一达也感受到了不断涌入市场的新的竞争危机。

11月22日,他们开始了为期40天的冬季火锅节活动,这是“旺季造节”的第二次尝试了,仅上线10天曝光量就达到了1700万,目前光微博话题阅读量就超过了200万,小红书、抖音等平台热度更是持续高涨,反响热烈。

火锅节要实现的目的有两方面:一是品牌露出,二是产品升级推广。

和第一届井格重庆火锅节重金投放大屏广告,还举办“重庆火锅吃货展”不同,井格这次的火锅节则是聚焦产品,同时侧重和顾客的线下互动及线上口碑传播。

王一达坦言:“去年第一届的火锅节做完以后我们做了总结,活动是成功的,但是有的效果还没有达到预期,更多考虑的是自己的一些初衷、想法。”

因此今年会更多关注顾客要什么,什么有利于顾客需求,如何跟顾客互动产生更强粘性。推出“刮刮卡”活动的意义就在于此。

一方面迎合年轻人喜欢玩的抽奖活动,引起顾客收集、交换、分享刮刮卡的兴趣;另一方面则通过刮刮卡,向顾客传播品牌。

品牌价值传播是活动最重要的部分。从“相聚是种快乐”,到“重庆辣聚井格”,第三代slogan叫“井格就是九宫格”,因此刮刮卡上也主要突出这方面内容,集齐这句话可以兑换一套菜品券。

从最开始的场景化定位,到如今的产品方向定位,王一达给出的解释是:未来会更聚焦。往九宫格上聚焦,用更具象的产品明确顾客对品牌的认知。

配合“井格就是九宫格”,其产品更名,都更强调“九宫格”的认知。

并且根据原先的井格十大招牌菜进行升级提炼,推出“一帅九将”,即一个人气爆款拔罐牛肉+九大招牌菜,让产品更贴近重庆本土的火锅菜品特色,提升产品记忆度,让重庆的地域标签更浓。

其人气爆品拔罐牛肉前身就是巴蜀牛肉,加入牛奶升级吃法后,顾客可以拔开牛奶罐搅拌,更有仪式感。第一个月就卖了10万份,点击率高达90%。

“火锅节去年开始做的时候,有一个核心就是我们的菜品。所以每年的火锅节都要主打产品,借着火锅节推出产品大调整之后的升级版。”

王一达表示,每年井格都会举办3次大型品牌营销活动,其中2次都是自主造节营销,一次夏日畅饮节,主要以顾客粘性、拉升营业额做活动为主;另一次就是冬季火锅节,旺季中提升品牌势能,做更多参与性活动,增强品牌露出和顾客认知。

03 红海市场竞争中 先想明白这四点

餐饮企业,注重产品、模式等固然没错,但是“酒香也怕巷子深”的烦恼越来越多的企业有了深刻体会。抢市场,占领顾客认知心智,这些事做好并不容易。

但谁先占领顾客心智,谁就能从红海中突出重围,井格等品牌就深谙这一点。

除了营销方式之外,从井格的案例中我们也发现了一些突围红海市场的关键要素,在红海中玩需要注意哪些问题?总结来说至少有以下四点。

一、别想着抓住全部客群了!  

现在的时代,想要一口吃个胖子可能失败率反倒更高。经过分析,井格发现90后、00后的特点是不具备忠诚度,并且要求个性化、多样化,因此他们的消费观念就是什么新鲜吃什么,怎么好玩怎么来。

这种情况下,市场那么大,品类那么多,很难掌控全部消费者。但却可以掌控小部分客群。尤其是品牌定位后针对的那部分目标客群,更多要花时间、精力在他们身上做粘性、做纵深。

先抓住对自身品牌最有需求度的那部分客群,做粘性,保证品牌活着,活得更久。

二、又到了抱团发展的时代!  

井格王一达表示,一个品牌自主造节力量有些单薄,这是一个行业的节日,所以应该融入更多品牌,共同分享参与才是一个共赢的事。

的确,现在市场的玩法,不再适合单一品牌自己玩花样,只有集合行业力量才能让自身品牌也得到提升。一方面是品类间的互相抱团发展,挽救品类势头,提升品类关注度;另一方面则可以通过跨界合作,借助其他行业流量发展。

三、后端供应链建设不能停!  

餐饮的竞争壁垒是个综合性因素,对连锁餐饮来说,品牌价值、市场规范、系统管理、供应链支撑等都属于竞争壁垒中的一环。

通过多年红海市场摸索,井格王一达认为,供应链属于其中重要的环节,品牌要想持续发展,供应链竞争优势就出来了。到目前为止,井格已经在建第二个底料加工厂,明年建立第二个仓,并联合第三方平台建立分仓,将管理半径保证在300公里左右。

四、别被新玩意扰乱了重心!  

当年一股O2O风,这两年又刮起新零售的风,很多人一窝蜂扎进去,就再没出来。其实任何一个新玩意或新风向皆是如此,不是说不能碰,而是要想清楚再碰。

火锅界这两年刮起的自加热火锅风渐渐偃旗息鼓,实际尝试是件好事。

风头再起也有可能,只是要明白它对于实体经济的重心,是可以掘金的全新领域还是一个锦上添花的手段?是适合品牌定位发展的重要项目,还是相对来说不太适合当做发展重心的小业务模块?这些都需要企业根据自身的品牌特性做出判断。

都说今年实体经济又回来了。沉淀之下,我们是否该继续思考如何稳固发展品牌?靠什么活在2019年?

由红餐和辰智科技共同发布的《2018中国餐饮品牌力白皮书》披露称,入选今年中国餐饮品牌力百强榜的火锅品类中,川渝火锅品牌数量仍然最多,已经奠定了品类中的领导地位,而粤式火锅近几年异军突起,大有黑马之势。

井格王一达预测,明年火锅行业将继续洗牌,剩者为王,先活下来才是最重要的。目前短期来看对每个企业很阵痛,长期来看对企业来说是好事。 “明年将是彻底拉开距离的一年,明年会加速。”