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地方小吃,为什么走不出去?

作者:发布时间:2019-08-01 09:24

中国地方小吃品牌多如牛毛,小吃快餐已经成为整个餐饮行业最大的蛋糕,并且是增长最快的餐饮业态。

以前卖豆腐脑包子的、卖馒头亚美娱乐旗舰厅麻辣烫的几乎都是地摊模式,如今已经涌现出一些相当有规模的连锁餐饮品牌。杨国福麻辣烫即将突破6000家,巴比馒头突破2500家,正新鸡排更是破万店规模。这些小吃类的餐饮巨头所到之处,所向披靡,安营扎寨,发展迅猛。

很多地方区域小吃受到了前所未有的冲击,街边小店和夫妻店首当其冲地成为了他们的收割对象,就连有点规模的一些区域小吃品牌也招架不住了。

虽然我们国家面积庞大,每个地方都有专属于该地区的小吃品牌。但遗憾的是很多区域小吃并没有走出去,甚至根本没有品牌化的思维。当外来巨头入侵后,他们的生存空间进一步收窄。

地方小吃,为什么走不出去?

01 饮食习惯

一味地坚守正宗,距离顾客越来越远

“正宗”是很多区域小吃难以壮大的一块遮羞布,是阻碍品牌发展最本质的因素,这个因素也是很多餐饮人难以打破的魔咒。往往你跟他们聊品牌格局,他们跟你说好吃才是最重要的;你跟他们聊菜品创新改良,他们跟你说正宗才是硬道理。

然而,许多餐饮人眼里的正宗和顾客眼里的正宗是两码事。他们眼里的正宗是坚守“老工艺、老思想、老做法”,而在顾客眼里,这不过是“倚老卖老、不时髦、一小撮人的情怀 ”而已。

所谓正宗,就是某个地区某一部分人习惯了一种美食的味道,成为了一种饮食习惯而已。试问,饮食习惯能成为核心竞争力吗?

这就好比,我们都认为自己的妈妈做的饭是最好吃的,那不过是因为长期习惯了一种味道而已。

02 消费升级

抢占消费者认知

为什么现在大家都在讨论消费升级,甚至是消费分级,这背后的支撑逻辑是什么?

其实,所有的品牌进化行为都离不开顾客认知的改变,也就是说顾客的认知升级才是品牌进化的根本原因。因此抢占顾客认知成为很多知名餐饮品牌攻占顾客心智的有效途径。

海底捞将服务体验做到极致,让顾客在心智中形成“有面子,好服务,就选海底捞”的认知;巴奴火锅将毛肚做到极致,把每一道菜做到极致,唤醒和颠覆了顾客对于毛肚的认知,从而在顾客心智中占据了“毛肚火锅第一品牌”的认知。

杨国福将麻辣烫进行升级改良,让原本不可以喝汤的麻辣烫变的更有营养、更有口感,并且不断对汤底创新改良,持续精进,最终在顾客心智中占据了“可以喝汤麻辣烫,麻辣烫第一品牌”的认知。

这就是为什么虽然海底捞不是四川人眼中的好火锅,但却是全国人民公认的火锅第一品牌;杨国福麻辣烫不是川蜀之地人们眼中麻辣烫应有的样子,但这丝毫不能阻碍杨国福成为麻辣烫的代名词,甚至现在很多成都的串串店门头上都开始标榜“麻辣烫”三个字了,杨国福还把4万平米的智能工厂建在了成都。 

如今杨国福已经成为麻辣烫的代名词。并且已经影响了新一代人的味蕾体验,将来还有越来越多的新一代消费者一出生就会在家门口见到杨国福,如果他们从小就吃杨国福长大,那杨国福就是他们认知中的正宗!这就是攻占顾客认知的力量。

地方小吃品牌路在何方?

沿着老路走找不到新大陆。地方小吃要想破局,必须解放思想,敢于创新,敢于向优秀餐饮品牌学习,敢于在顾客心智中重塑认知才是出路。

01 打破老旧思想,敢于创新和改变

一些餐饮老字号,动不动就说“老师啊,你看我们的品牌都两百多岁了,有着丰富的传奇经历,有着无上的荣耀光芒,那些暂时活跃的x品牌、xx品牌不过是跳梁小丑而已”。其实这些老字号餐饮过的如何,谁疼谁知道。

在品牌经济时代,未来餐饮企业都是品牌与品牌的较量,你岁数大未必就是品牌,思维不改变,未来就会面临灭绝的厄运。

不论是老字号,还是在区域有一定历史的小吃,随着顾客认知升级和思维变化,将来拥趸你们的顾客将越来越少,要想不端着金饭碗要饭,就要先砸了这个金饭碗,彻底打破老旧思想,积极的创新变革方是出路。

02 师夷长技,虚心学习

让区域老餐饮或区域名小吃主动学习,是件困难的事情。以杨国福麻辣烫为例,谈谈区域餐饮品牌如何通过创新、学习、变革来实现突围逆袭。

2001年,杨国福本人还在哈尔滨摆餐饮小摊位,论出身、论资金、论餐饮资历,他都无法和成型的餐饮企业相提并论。

但是他却把挣来的钱全部押注上去做麻辣烫底料研究,2003年他做了第一次创新:把地摊麻辣烫搬到室内经营。经过几年发展,2007年注册“杨国福”商标。2012年门店在东北区域达到800家,年底进行重塑品牌升级。

在这次升级重塑中,我们发现杨国福麻辣烫的根基非常好,在麻辣小吃领域,杨国福做了多个创新:

杨国福的创新

1、改造了四川本土麻辣烫,采用大骨熬汤,加牛奶,让麻辣烫可以喝汤,重新在东北区域为新式麻辣烫寻找新大陆;

2、改变原来一锅煮的模式,变成单锅现做;

3、开创性的采用论斤称重售卖模式。

现在这三种模式,影响了市场上95%的麻辣烫跟风学习。我们基于这些优点,制定了品牌策略宗旨:“可以喝汤的麻辣烫”+“巴蜀文化基因”+“快餐模式” 。哈尔滨这个城市是没有麻辣文化的。麻辣烫属于舶来品了,所以这个城市是无法作为文化母体的发源地的。因此将文化母体寄生在巴蜀麻辣美味上显得尤为重要。

所以2015年杨国福先生去成都开始建立中央工厂,来成都建厂主要出于两个方面的考虑:

第一,四川是天府之国,原材料就地取材;

第二,就是为了寻根溯源,让杨国福麻辣烫拥有巴蜀美食的文化基因。

当外来物种已经把大本营扎进美食发源地的时候,当地的麻辣市场格局将会慢慢改变,可能在下一代,下下一代,顾客的认知必将改变。

结语

未来随着餐饮大品牌无死角的入侵到区域市场,竞争会更加残酷,区域小吃品牌只有变革思维、大胆创新、重塑顾客认知方是出路。留给地方区域市场的时间不多了,因为这块蛋糕正在被巨头们蚕食中……